Агентства делят закупку рекламы в YouTube Shorts между командами соцсетей, поиска и видео

27 августа 2026 · Digiday

Лия Аскью, старший вице-президент и руководитель направления precision media для Северной Америки в Digitas, рассказала, что в агентстве прошло обсуждение в формате «все руки на палубу», чтобы решить, кто будет закупать рекламу в YouTube Shorts, и выбор пал на программатик-команду благодаря опыту работы с платформой и уже наработанным навыкам закупки. Скайлер Макгилл, руководитель направления программатик и видео в Wpromote, сказал, что в его агентстве инвестициями в Shorts занимаются команды платного поиска, программатик, интегрированных закупок и видео. Брайан Биндер, старший директор по ТВ, аудио и дисплейной рекламе в Tinuiti, отметил, что команды социальных сетей, закупающие рекламу в Meta и TikTok, обычно не закупают Shorts и другой инвентарь YouTube, поскольку расходы на YouTube чаще относятся к отделам поиска или программатик.

Теперь качественная закупка Shorts зависит не только от платформы, размещающей рекламу, но и от того, какое подразделение агентства контролирует эти отношения. Digitas объединяет байеров программатик с социальными стратегами для создания креатива под Shorts, и Биндер назвал такой подход «lift-and-shift», поскольку другие агентства применяют контент и темп, характерные для соцсетей, к закупкам на YouTube. Агентства сейчас определяют, насколько далеко ориентированная на соцсети стратегия для Shorts должна распространяться на остальные расходы на YouTube и как это соотносится с бюджетами на поиск, стриминг и подкасты, размещаемыми на той же платформе.