Продукт Tilsim
Софт для ТВ-бюджетирования и медиапланирования для агентств и рекламодателей.
Превращает цель по рейтингам в бюджет, который вы защитите на встрече, — и бюджет обратно в рекламу, которую он реально купит, не собирая план заново ради второго вопроса.
Двигаете бюджет — план пересчитывается сам: видно, какие каналы поглотят изменение, и приходит предупреждение в тот момент, когда шаг выбивает кампанию из скидочной ступени. Варианты лежат рядом отдельными сценариями, поэтому уже согласованный план не затирается ради проверки идеи. А цифра, с которой вы идёте на встречу, такой и остаётся: одни и те же исходные данные дают один и тот же ответ сегодня, через месяц и на пост-баинге, — и разговор идёт о плане, а не о том, чей файл правильный. Как это удерживается, расписано в методологии Tilsim.
Вся рыночная механика целиком, а не её часть: прайс-листы, сезонность, дейпарты и договорные скидки живут в одной цепочке — и цепочка работает в обе стороны. Категорийный взгляд на эту цепочку — семь расчётов, которые любой софт для медиапланирования обязан считать верно, — задаёт планку, по которой строится этот продукт.
«Сколько будет стоить нужный объём рекламы?» и «сколько рекламы купит выделенный бюджет?» — это один и тот же вопрос с разных концов. Обратный путь — не второй расчёт со своими допущениями: посчитайте план в одну сторону, и он сойдётся при проверке с другой.
У каждого канала своя базовая стоимость пункта рейтинга для 30-секундного ролика. Эта база никогда не берётся напрямую: она проходит упорядоченную цепочку коэффициентов, и порядок — часть результата.
Каждый канал получает месячную кривую поверх базовой ставки: декабрьский эфир дороже, январский дешевле. Коэффициент — рыночный ввод, применяемый помесячно, а не среднее, размазанное по году, и не скрытая константа.
Офф-прайм согласуется как доля денег, но приносит другую долю рейтингов — более дешёвый инвентарь даёт больше пунктов на евро. Пересчёт использует скидку на офф-прайм и affinity каждого дейпарта, поэтому две единицы никогда не путаются.
Месячные лестницы — по среднему месячному бюджету канала, контрактные — по годовому объёму селлера или канала, плюс ручные дополнительные ставки. Они складываются так, как работают реальные контракты: последовательно, от остатка.
Ступень скидки зависит от бюджета, а бюджет — от скидки. План оценивается, ступень выбирается, план переоценивается — пока картина скидок не перестанет меняться. Если бюджет сидит на пороге и колеблется между двумя ступенями, берётся больший бюджет: осторожная цифра, которую можно защитить.
Взвешивание по хронометражу. Более короткий ролик стоит меньше и весит меньше. Сырой TRP становится взвешенным TRP относительно 30-секундного эталона до любых денежных расчётов.
Affinity. TRP измеряется в целевой группе бренда, GRP — по всем. Affinity связывает их по каналу, месяцу и дейпарту.
Shop List и Execution. Объём, заявленный селлеру, определяет ступень; деньги, которые реально откручиваются, учитываются отдельно, поэтому изменение флайта никогда не переписывает молча заработанные условия.
О CPP и деньгах. CPP ведёт себя как цена внутри модели — планированию нужно именно это, — но это не поток контрактных ставок, и система не смешивает одно с другим. Расход, экономия и возврат считаются по договорам в финансах, а не в плане. Софт для медиапланирования: что он на самом деле считает → Урезанная версия той же арифметики — один CPP, один сезонный индекс, одна лестница — работает в браузере как калькулятор wTRP → бюджет, если хотите прикинуть порядок ответа, прежде чем запрашивать демо.
Два экрана, на которых медиабайер проводит больше всего времени: раскладка флайта и согласование коммерческих условий.
Кампания каждый раз проходит одни и те же именованные экраны, и каждый подтверждается до открытия следующего. Ничего не переносится дальше на допущении.
Выберите рекламодателя, период и рыночный прайс-лист, затем зафиксируйте направление: идти от имеющихся денег или от нужного объёма рейтингов. Направление принадлежит проекту — оно определяет смысл каждой числовой ячейки дальше.
Распределите кампанию по неделям года, ролик за роликом и бренд за брендом, с указанием хронометража. В зависимости от выбранного направления ячейки хранят либо пункты рейтинга, либо деньги — сетка та же, единица другая.
Выберите каналы для каждого бренда и задайте их доли. Сумма долей должна быть ровно 100% — расчёт остаётся заблокированным, пока это не так, и ничего не нормализуется за вас молча.
Назначьте закупочную и целевую аудитории, затем загрузите значения affinity и среднеминутного рейтинга — из собственных импортированных данных или из рыночной панели телеизмерений. Оба источника остаются видимыми, поэтому всегда понятно, на чём стоит план.
Введите коммерческие условия по каждому продавцу — доля офф-прайма, скидка на офф-прайм, наценка, дополнительные ставки — и запустите расчёт. Бюджет и лестницы скидок сводятся между собой, и вам прямо говорят, сошлись ли они.
Дальше план можно поднять или урезать и смотреть, какие каналы принимают изменение, с предупреждением, если шаг ломает ступень скидки. Альтернативы сохраняются отдельными сценариями и сравниваются рядом, поэтому подтверждённый план никогда не перезаписывается ради проверки идеи.
Да, и на тех же формулах. Бюджет → TRP — не второй движок со своими допущениями, а та же цепочка в обратную сторону, поэтому план, посчитанный в одну сторону, сходится при проверке в другую. Направление выбирается при создании проекта, а его смена означает ветвление в новый сценарий, а не тихую перезапись подтверждённого.
Потому что каждая скидка применяется к тому, что осталось после предыдущей. Скидка 20%, а следом 10% оставляет 0,80 × 0,90 = 0,72 базы, поэтому суммарная скидка — 28%, а не 30%. Сложение выглядит щедро на слайде и даёт бюджет, который селлер не подпишет. Остальная арифметика сделочной стороны — ступени, зависящие от бюджета, базы CPP, доли денег в прайме и офф-прайме — разложена в разделе о софте для медиазакупок.
В деньгах — так это и согласуется. Дальше движок переводит долю в рейтинги через скидку на офф-прайм и affinity каждого дейпарта, потому что более дешёвый инвентарь даёт больше пунктов на евро. Считать долю денег и долю рейтингов одним числом — значит моделировать сделку, о которой вы не договаривались.
Цикл может начать колебаться: старшая ступень возвращает бюджет ниже её же порога, а снижение ступени снова поднимает его выше. Солверу нужно явное правило для этой границы, и он берёт больший бюджет — консервативную сторону для байера: резервируется то, что можно защитить, а не подаётся красивая цифра.
Нет — и эта граница проведена сознательно. Прайсы ведут себя как цена внутри плана, планированию нужно именно это; но это не поток контрактных ставок, и система не даст выдать одно за другое. Расход, экономия и возврат считаются по договорам в финансах. Плановый инструмент, который отчитывался бы о них, подписывался бы под числом, источника которого у него нет.
Арифметика, на которой работает продукт — по шагам.
Самое полезное демо — построчное сравнение, а не экскурсия по экранам: возьмите кампанию, которую вы уже посчитали руками, и прогоните её в обе стороны. Каждое расхождение должно объясняться конкретным коэффициентом.
