Колонка в Cossa: ROAS 4 может быть убытком, пока канал не прогонят через P&L

26 августа 2026 · cossaru

Выручка в 1 млн рублей при ROAS 4 выглядит прибыльной в рекламном кабинете, но в колонке для Cossa.ru Александр Сосновский показывает, куда на самом деле уходят эти деньги: 55% на себестоимость товара оставляют 450 000 рублей, ещё 250 000 рублей рекламных расходов оставляют 200 000 рублей, а возвраты, логистика, комиссии маркетплейсов и эквайринг переводят канал в убыток. Сосновский, работающий как аутсорс-директор по маркетингу, задаёт точку безубыточности ROAS в зависимости от маржи: бизнесу с маржой 25% нужен ROAS 4-5, а бизнес с маржой 60% выходит в ноль при ROAS 2. Он иллюстрирует это на примере производителя стройматериалов, чей владелец хотел масштабировать категорию с растущим спросом; анализ юнит-экономики показал, что маржа внутри этой категории падает, а расходы на рекламу растут, поэтому Сосновский посоветовал владельцу прекратить её финансировать. Конкурент всё же масштабировал ту же категорию и ушёл в минус, а в проекте в целом перераспределение бюджета в пользу маржинально прибыльных каналов снизило цену лида вдвое, увеличило число лидов в 2,3 раза и подняло ROI выше 300%.

Атрибуция, построенная только на ROAS из рекламного кабинета, способна скрывать канал, который тихо теряет деньги: возвраты часто оформляются через недели после учёта продажи, а повторные покупки, на которые, по словам Сосновского, может приходиться до 70% выручки, редко засчитываются той рекламе, с которой началось знакомство с клиентом. Медиаплан, ранжированный по ROAS от выручки, рискует масштабировать канал, который выглядит сильнее всего на экране, урезая при этом тот, что реально кормит бизнес. Решение, которое описывает Сосновский, отдельная таблица P&L по каждому каналу с расходами, сделками, маржой и чистым вкладом, это та же дисциплина, что разделяет атрибуцию по выручке и атрибуцию по прибыли в server-side измерениях.