YouTube установил рекорд по доле в телесмотрении в США — 13,8%, Netflix отстаёт с 8%, сообщает Nielsen

23 августа 2026 · thedrum.com

Доля YouTube в телесмотрении в США достигла рекордных 13,8% в отчёте Nielsen Gauge, опередив Netflix с его 8%, что вновь оживило сравнение, которое Дэн Рэйберн называет некорректным. Рэйберн, отслеживающий индустрию стриминга на протяжении 30 лет и консультирующий такие компании, как Disney, по прямым трансляциям вроде Super Bowl, считает, что более показательный ориентир — бизнес-модель каждой из компаний. «Почему бы не посмотреть на бизнес-модель?» — говорит он. Сам Netflix использует эту же логику, объясняя инвесторам, что часы просмотра неравноценны для бизнеса компании. На прямые трансляции в этом году придётся чуть больше 5% расходов на контент, хотя они дадут лишь около 1% от общего числа часов просмотра, зато именно они обеспечили шесть из десяти крупнейших по приросту новых подписчиков дней Netflix за последние пять лет. Джули Кларк, старший вице-президент по медиа и развлечениям в TransUnion, считает, что ставка на прямые трансляции — это попытка Netflix найти новые способы привлечения аудитории, наряду с подкастами, а не просто удержать у экрана уже существующих подписчиков. Кеннет Су, директор по развитию бизнеса Nexxen, отмечает, что увеличение доли прямых эфиров и контента в линейном формате даёт Netflix дополнительные рекламные паузы и новый рекламный инвентарь в дополнение к каталогу видео по запросу.

Ситуация с футболом делает это разделение наглядным. YouTube владеет правами на NFL Sunday Ticket с 2023 года и в прошлом году впервые провёл эксклюзивную трансляцию матча NFL — игру Chiefs-Chargers из Бразилии, которую в среднем смотрели 19,7 млн человек по всему миру, однако на 2026 год новых эксклюзивных трансляций компания не добавила. Netflix двинулся в противоположном направлении, продлив соглашение с NFL до сезона 2029 года и добавив матчи в 1-ю неделю сезона, накануне Дня благодарения, на Рождество и в 18-ю неделю. «Netflix не пытается стать YouTube, — говорит Рэйберн. — А YouTube, по сути, дал понять, что, отказавшись от игр NFL, тоже не хочет становиться Netflix». Измерение аудитории добавляет ещё одну сложность: после своей первой эксклюзивной трансляции NFL YouTube пересмотрел глобальную среднюю аудиторию матча в сторону повышения примерно на 2,4 млн человек, сославшись на техническую проблему, и Рэйберн предупреждает, что такие метрики, как средняя поминутная аудитория, совокупная доставленная аудитория, число одновременных потоков и число ежемесячных активных пользователей, сравнивают так, будто они измеряют одно и то же. Байеры, сопоставляющие прямую трансляцию Netflix с эксклюзивом YouTube, на самом деле оценивают два разных продукта: с одной стороны — событийный просмотр, рассчитанный на привлечение новых подписчиков, с другой — рассчитанный на весь сезон платный уровень, встроенный в рекламу, Shorts, контент авторов и YouTube TV.