Йип из AppsFlyer: консолидация CTV сводится к борьбе за экран, каналы дистрибуции и checkout

25 августа 2026 · VideoWeek

Расходы на рекламу в CTV должны вырасти на 14% год к году: эту цифру Алекс Йип из AppsFlyer приводит в аналитическом материале для VideoWeek как доказательство того, что этап экспериментов для этого канала завершён. Йип раскладывает текущую волну консолидации CTV на четыре компонента, которые раньше находились в разных руках: экран, каналы дистрибуции, checkout и измерения. Покупки Vizio и Vibe.co позволили Walmart объединить операционную систему для ТВ и инвентарь на главном экране с инструментами self-serve-закупок, добавив то и другое к данным о checkout, которыми Walmart уже располагает через Walmart Connect. Попытка Fox приобрести Roku, покупка Innovid компанией Mediaocean и покупка tvScientific компанией Pinterest следуют той же логике: объединению компонентов, для которых раньше требовались разные партнёры. С измерениями ситуация иная: покупка Rockerbox компанией DoubleVerify и покупка 605 компанией iSpot наращивают масштаб именно в слое измерений, не встраиваясь при этом в экран, коммерцию или медиаплатформу.

Отчётность, сформированная внутри одной закрытой CTV-платформы, не может показать, как эта платформа сработала по сравнению с другой, учесть дублирование показов между экранами или проследить путь от рекламного показа до покупки, которая происходит где-то в другом месте. Дэн Ларкман из Keynes Digital заявил eMarketer: «Это будет год, когда доказать ценность станет так же важно, как её создать». По мере того как Walmart, Amazon и другие игроки объединяют владение экраном, каналами дистрибуции и checkout в закрытые системы, у закупщиков появляется всё больше причин настаивать на измерениях, независимых от каждой из этих систем, что позволяет независимым провайдерам вроде DoubleVerify, iSpot и Mediaocean сравнивать эффективность разных платформ, которые теперь конкурируют за одни и те же бюджеты.