22 августа 2026

Аббревиатура DDL, изначально расшифровывавшаяся как data-driven linear (линейная реклама на основе данных), приобретает новое значение: digitally delivered linear, то есть цифровая доставка линейной рекламы. Колонка в MediaPost утверждает, что после десяти лет тестирования автоматизированного планирования, активации, измерения и обработки данных по итогам кампаний индустрия рекламы в линейном ТВ находится на пороге волны автоматизации. Платформы, работающие на данных, напрямую подключаются к системам планирования, продаж и исполнения телекомпаний через API, защищенные чат-системы, виджеты приложений, EDI и FTP, а также все чаще через агентные транзакционные архитектуры такого типа, какой Fox Broadcasting продемонстрировала в Каннах в июне. «Реклама в линейном ТВ вступает во вторую фазу DDL: цифровую доставку линейной рекламы», говорится в колонке. Обещанный результат сочетает таргетинг аудитории, свойственный data-driven linear, со скоростью и гибкостью цифровой доставки, и появляется он в момент, когда маркетологи стремятся распространить перформанс-практики connected TV на больший масштаб линейного ТВ.

Такие ответы, как «хорошо», «ничего» и «не знаю», по словам исследовательской команды Kantar, появляются, когда открытые вопросы в анкете плохо составлены или расположены слишком рано. Kantar опубликовала рекомендации, в которых советует перед открытым вопросом, требующим развернутого ответа, задавать респондентам закрытый вопрос для разогрева, формулировать вопросы вокруг личного опыта, например того, что человек рассказал бы другу о бренде, и указывать желаемый объем ответа через заданное количество слов или через легкое ограничение, например описание рекламы тремя словами. Закрытые вопросы измеряют и сравнивают, отмечается в руководстве. Открытые вопросы объясняют мотивацию, стоящую за этими измерениями. Kantar также предупреждает, что открытые вопросы, сгруппированные ближе к концу опроса, приводят к поспешным ответам. Вместе с рекомендациями компания предлагает бесплатную электронную книгу «What Does Good Survey Design Look Like?».

По данным eMarketer, в этом году соцсети получают 27,7% всех рекламных бюджетов США, удерживая при этом лишь 12,5% времени, которое американцы проводят с медиа. Convergent TV (линейное и CTV вместе) занимает 38,5% ежедневного медиапотребления, но получает лишь 18% рекламных бюджетов. Вики Чанг из Tatari в колонке для AdExchanger объясняет этот разрыв доверием к измерениям: Meta и Google предлагают понятные, основанные на самоотчетности показатели ROAS, которые директор по маркетингу может защитить перед советом директоров, тогда как измерения CTV остаются раздроблены между закрытыми экосистемами с разными методологиями. Анализ Tatari, охвативший 100 брендов, показал, что у девяти из десяти показатель конверсии оказался выше у посетителей, видевших телерекламу за неделю до этого, при этом у 60% рост превысил 50%, а у трети конверсия выросла более чем вдвое. Чанг призывает к независимым, кросс-платформенным измерениям, которые оценивают все каналы по единому стандарту.

Колумнист AdExchanger Сара Слуис поручила ИИ-агенту для покупок собрать для нее школьные принадлежности, позволив ему добавлять товары в корзину и сменить способ получения заказа с самовывоза на доставку. Процесс занял больше 20 минут, дольше, как она отметила, чем если бы она делала это сама. Она направляла агента инструкциями, включая предпочтение ножниц Fiskars, затем проверила корзину, добавила несколько дополнительных товаров и оформила заказ. Слуис пишет, что такая скорость оставила у нее грустное чувство: ей не хватило процесса поиска и сравнения, который она ассоциирует с покупкой школьных принадлежностей. Она предполагает, что ИИ-агенты будут все чаще брать на себя покупки, не несущие эмоциональной нагрузки, тогда как походы по магазинам, которые людям нравятся, они оставят себе. Она также обращает внимание брендов на один момент: покупатель, заранее сообщивший агенту предпочитаемый бренд, делает этот бренд менее уязвимым для вытеснения скидкой, тогда как покупатель, поручивший агенту искать самую низкую цену, открывает дорогу брендам-претендентам.

AI Max — полный набор автоматизированных инструментов для поиска от Microsoft Advertising — в четверг начал появляться во всех аккаунтах, расширяя сопоставление поисковых запросов за пределы фиксированных списков ключевых слов с помощью сигналов намерения и контекста. Инструмент генерирует и тестирует тексты объявлений на основе имеющихся материалов кампании и контента сайта, а затем выбирает страницу на сайте бренда, которая лучше всего соответствует намерению пользователя для перехода по клику. У рекламодателей, импортирующих существующие поисковые кампании Google, они будут перенесены в соответствующую кампанию Microsoft после включения AI Max. Microsoft также сообщила, что с 1 октября уберет ограничения ставок Max CPC, подталкивая рекламодателей к стратегиям на основе конверсий и другим автоматизированным стратегиям назначения ставок. Кампании, уже использующие Max CPC, не потеряют лимит сразу же, а портфельные стратегии ставок и еще несколько других стратегий сохранят возможность использования ограничений. В пятницу Microsoft выпустила «Agentic Playbook» — руководство для бизнеса по подготовке к ИИ-агентам для покупок.

Wildberries начал тестировать ИИ-инструмент «Анализ внимания», который предсказывает, как покупатели рассматривают изображение карточки товара, сообщает справочный центр компании. Инструмент использует компьютерное зрение для прогнозирования движения взгляда без камер и персональных данных покупателей, выдавая результат примерно за 15 секунд. Продавцы получают три вида данных: тепловую карту, показывающую концентрацию внимания по зонам, траекторию взгляда, показывающую порядок, в котором элементы привлекают внимание, и процентное распределение видимости товара, инфографики и фона. Функция входит в подписку Jem и пока доступна лишь ограниченной группе продавцов, поскольку Wildberries ее тестирует. Чтобы запустить анализ, продавцам нужно перейти в раздел «Товары и цены», затем «Карточка товара», затем «Фоторедактор», выбрать «Анализ внимания», загрузить изображение и запустить сканирование. Тестировать можно как новые, так и уже существующие карточки товаров, а Wildberries рекомендует сверять результаты с A/B-тестами и данными о продажах.

Кори Треффилетти в колонке Research Intelligencer для MediaPost, опубликованной 19 августа 2026 года, утверждает, что курирование стало структурным сдвигом в цепочке поставок программатика: оно устраняет этапы, которые раньше требовали ручного контроля. Раньше оптимизация путей поставки требовала от трейдеров выгружать отчеты из DSP, отслеживать цепочки реселлеров и выявлять многоступенчатые пути, забиравшие часть бюджета до того, как доллар доходил до паблишера, — работу, которую большинство агентств не могли себе оправдать. Курирование переносит эту проверку выше по цепочке: данные об аудитории, проверки инвентаря и сигналы брендбезопасности приходят уже собранными в единый deal ID еще до появления bid-запроса. Треффилетти называет это «конкурентным выравниванием», поскольку агентство из пяти человек теперь получает те же предварительно проверенные прямые пути поставки, для которых раньше требовался отдельный отдел аудита. Он связывает эту тенденцию с агентными закупками медиа, отмечая, что курирование автоматизировало сторону предложения без участия ИИ-агента, которому можно было бы приписать эту заслугу.

Малайзийский телевещатель Astro присоединился к инициативе Joint Industry Committee под руководством Communications and Multimedia Content Forum of Malaysia (CMCF) по созданию системы единого измерения аудитории (Single Audience Measurement, SAM), охватывающей телевидение, стриминг, digital и мобильные платформы. Исполняющий обязанности GCEO Astro Генри Тан заявил, что сегодняшний просмотр контента охватывает линейное ТВ, видео по запросу и множество устройств, и системе измерения нужно за этим угнаться. Председатель CMCF Датук Рафик Разали хочет, чтобы эта система дала единую валюту измерения аудитории для решений по контенту, рекламе и инвестициям. В рамках инициативы 17 августа 2026 года был открыт прием запросов информации (Request for Information, RFI), приглашающий поставщиков услуг измерения аудитории и исследовательские компании подавать свои методологии до 14 сентября 2026 года. Цель — получить единую, персонифицированную, дедуплицированную картину поведения аудитории, которая улучшит кросс-платформенное планирование и эффективность рекламы на фрагментированном медиарынке Малайзии.

По данным Mediascope, потребление онлайн-видео в России с января по май 2025 года упало на 11% год к году, хотя 105 миллионов человек, 86% населения, по-прежнему выходят в интернет ежемесячно. Никита Гурьянов, руководитель аналитики медиаплатформ VK, считает, что зрелым продуктам нужно отслеживать антихрупкие метрики: показатели того, продолжает ли сервис создавать ценность без платного привлечения пользователей и скидок. Сырые показатели использования отражают только масштаб. VK Video иллюстрирует такой подход: к февралю 2026 года число авторов на платформе достигло 400 000, а их заработок за 2025 год превысил 3 миллиарда рублей. Гурьянов также приводит пример эксперимента Weixin Channels на 5% трафика, где новая модель рекомендаций повысила CTR по товарному контенту на 1,83% и снизила долю быстрых пролистываний на 0,36%, при этом товарооборот остался на прежнем уровне.